Marketing Online
Acest articol face parte din newsletterul PlayTheBalls. Dacă doreşti, te poţi abona şi tu, în mai puţin de 1 minut.
Am încercat timp de câteva luni să găsesc o listă a metodelor prin care poţi crea valoare prin conţinut. Ce reprezintă valoarea, ce utilitate aduce fiecare tip de informaţie şi cum pot fi clasificate metodele prin care se crează valoarea? Câteva întrebări care nu au răspunsuri la îndemână şi presupun ceva efort pentru a le digera. Care e motivaţia? Poate fi un punct de plecare foarte bun pentru o analiza rapidă a unor producători de conţinut(bloggeri, publisheri, etc. ). Sau pentru a crea rapid o nouă politică editorială. Până acum nu am găsit ceva clar, reprezentativ, aşa că am început să lucrez la o listă proprie.
Prima regulă legată de conţinutul online pe care am învăţat-o, dureroasă de altfel, sună cam aşa: valoarea e ceea ce percep consumatorii/vizitatorii tăi ca fiind valoare. Ştiu, e o regulă veche, repetată în nenumărate cărţi şi articole, dar până nu am experimentat-o de câteva ori pe eforturile noastre nu am reuşit să o însuşim pe deplin. Legat de conţinut, am avut articole pe care le apreciam foarte mult şi aveau parte de rezultate slabe şi articole “subţirele” care aduceau vizitatori, recomandări şi creau valuri. Şi acum să începem.
Cum generezi valoare prin informaţie:
1. Accesibilitate
Prima metodă e probabil cea mai simplă dintre toate şi e legată de posibilitatea unui utilizator de a avea acces la o anumită informaţie. Cum poţi crea valoare prin accesibilitate: oferă un articol tradus din engleză în limba română pentru vizitatori care nu cunosc limba engleză; publică pe web o informaţii din surse offline; promovează un conţinut mai vechi la care vizitatorii nu au acces facil ( de ex. l-ar putea descoperi doar în Google, indexat în pagina 50).
2. Organizarea/distilarea informaţiei
Altă metodă de generare a valorii este organizarea/distilarea informaţiei, în condiţiile în care îţi aduci şi un aport pe partea de creaţie/filtrare manuală. Cum poţi crea valoare prin organizare/distilare: crează listele de resurse, încă funcţionează foarte bine; filtrează manual toate informaţiile relevante pe un anumit subiect; realizează rapoarte de sinteză.
3. Componenta estetică
Orice tip de conţinut care are o valoare estetică, sau este prezentat într-o manieră estetică poate aduce valoare pentru vizitatori. Cum poţi crea valoare prin estetic: prin crearea/publicarea de fotografie, design, artă, grafică care îţi exprimă sau întăresc mesajul pe care vrei să îl transmiţi.
4. Umor/entertainment/emoţii
Majoritatea materialelor care ajung virale pe Internet au la bază una din componentele: umor/entertainment. Totuşi, foarte important în momentul în care creezi valoare prin mijloacele astea e să nu uiţi nici un moment de profilul audienţei şi de legătura strictă cu ceea ce promovezi. Cu alte cuvinte degeaba am 100.000 de vizitatori, dacă ei vin doar pentru partea de fun/entertainment, fără nici o legătură cu obiectivele mele finale. Un brand mare care reuşeste să adune cu succes piesele din puzzle e Heineken. Cum poţi crea valoare prin umor/enterainment/emoţii:realizează clipuri virale, jocuri, povestiri, bancuri; scrie într-un stil personal, care generează/apelează emoţii.
5. Creativitate/perspective noi/Analiză
Al 5-lea mod prin care poţi crea valoare pentru vizitatori este să priveşti lucrurile din unghiuri noi sau să analizezi/interpretezi informaţia. Cum poţi crea valoare prin creativitate/analiză: interpretezi o anumită informaţie disponibilă pentru a determina implicaţiile (impactul unei noi legi); oferi abordări noi pentru un anumit proces/acţiune; oferi soluţii concrete pentru o problemă, plecând de la date.
6. Experienţa personală
După anii ‘90 au existat consultanţi/speakeri/”vedete” care au înghiţit bucăţi uriaşe de informaţie din vest, fără a o digera sau a-i testa aplicabilitatea. Urmările se vedeau în lipsa rezultatelor: puse în contexte diferite anumite informaţii sau reţete îşi pierd sau diminuează valoarea/utilitatea. Experienţa personală e una dintre cele mai puternice şi apreciate metode de a crea valoare pentru vizitatori. Cum poţi crea valoare prin experienţa personală: publică studii de caz provenite din experienţă; oferă metode de a obţine rezultate adaptate la industrie/sezon/zonă geografică/audienţă; adu soluţii testate pentru anumite probleme specifice.
7. Studii/cercetare
Poţi folosi studiile sau cercetarea pentru a genera informaţie nouă pentru audienţa ta. Valoarea percepută este mare şi mai vine la pachet cu câteva avantaje: te poate poziţiona ca expert, îţi oferă o rampă foarte bună pentru apariţiile în media, informaţia devine de referinţă pe termen lung. Cum poţi crea valoare prin studii/cercetare: crează un studiu pe un eşantion reprezentativ pe un subiect de interes; dedică o perioadă mai lungă de timp cercetării unei probleme care nu are soluţie.
8. Inovaţie
Inovaţia se referă de regulă la schimbări asupra modului în care funcţionează un anumit lucru (proces/business/metodă/acţiune/etc.). Schimbările sunt de regulă importante/revoluţionare/dramatice (Wikipedia). Inovaţia poate fi un proces complex, poate consuma multe resurse şi poate avea nevoie de timp pentru a fi adoptată de piaţă. Totuşi, poţi genera inovaţie la diferite (apariţia maşinii vs un nou model inovativ de ştergător de parbriz), cu bariere de intrare semnificativ distincte. Cum poţi crea valoare prin inovaţia: inovând şi apoi producând conţinut despre asta.
Se justifică investiţia în conţinutul unic?
Plecând de la clasificarea de mai sus, conţinutul poate fi preluat/editat/etc. (binenteţeles cu acord) doar în cazul primelor 2 metode. Metodele 3 - 7 presupun investiţia în conţinut unic. Valoarea adusă de un material care transmite aceleaşi informaţii ca alte 5 bloguri de limbă engleză este limitată, dată doar de accesibilitate.
Revenind la întrebarea din subtitlu, succesul pe care îl poţi avea doar utilizând primele 2 metode este vizibil limitat. În plus, vei fi perceput ca un bun traducător/organizator şi nu ca expert/original/diferenţiat/etc.
Ce metode de generare a valorii îţi aduc cele mai bune rezultate?
Plecând de la lista de mai sus, utilitatea primară generată de fiecare ar fi:
1. Mă informez
2. Câştig o privire de ansamblu în timp scurt
3. Transmit impulsuri pozitive/puternice/de impact asupra creierului
4. Mă simt bine/mă relaxex/râd
5. Realizez perspective noi, metode mai bune de a face lucrurile
6. Primesc soluţii, răspunsuri, insight-uri
7. Aflu informaţii noi, importante pentru mine
8. Cresc foarte mult randamentul anumitor acţiuni/procese/etc.
Pentru a găsi cea mai bună soluţie, poţi să începi cu răspunsul la câteva întrebări: “ce anume reprezenţi”? Cum vrei să te poziţionezi, care e diferenţierea, care sunt valorile de bază pe care ţi le-ai asumat şi le transmiţi? Ce obiective urmăreşti să atingi? Care e audienţa pe care o urmăreşti?Ai un blog, o companie, un cont de Twitter sau vrei să lansezi un brand?
Dacă răspunzi sincer la întrebările de mai sus şi le corelezi cu 8 metode şi 8 tipuri de rezultate o să ai o bază solidă de plecare pentru politica editorială. O să ajungi mai repede unde îţi propui să ajungi şi o să obţii rezultate mai bune.
P.S.: pe o scară de la 1 la 10 pe unde s-ar clasa valoarea pe care o oferi utilizatorilor în momentul de faţă?
Return on Investment este unul dintre cele mai fierbinti subiecte cand a venit vorba de marketing si publicitate in ultimii doi ani. Trendul se mentina in continuare, iar marketerii si oamenii din advertising par din ce in ce mai hotarati sa masoare eficienta fiecarui RON. Undeva pe drum insa, se pierd cateva notiuni foarte importante. Notiuni care constituie baza oricarei politici de masurare a investitiilor in marketing.
Costul mediu de achizitie pe client
La prima vedere pare o intrebare banala, usor de raspuns. In realitate, datele sunt mult diferite fata de presupuneri. Daca nu ai facut pana acum acest lucru, astazi e cel mai bun moment sa il incepi. Vei observa lucruri interesante, cum ar fi faptul ca resursele necesare sunt de cateva ori mai mari decat te-ai fi asteptat.
Orice actiune de marketing are ca scop final vanzarea, indiferent de rezultatele intermediare obtinute. Fara a sti care e costul mediu de achizitie al unui nou client, nu vei avea reperele corecte pentru a evalua eficienta unei campanii, activitati sau a unui un proiect.
Investitii directe, investitii indirecte in campaniile online
S-a povestit mult despre online ca fiind cel mai masurabil mediu. Este o afirmatie adevarata, dar nu vine mereu la pachet si cu implicatiile aferente: trebuie sa aloci timp, trebuie sa interpretezi datele si trebuie sa faci toate corelatiile in mixul de comunicare.
Online poti avea fie campanii de vanzari directe fie campanii care sustin dezvoltarea vanzarilor (campanii de brand, de interactiune cu audienta, etc.). In functie de industrie, de context, de sezonalitate, de brand, de companie, poti alege fie un tip de campanie fie ambele dezvoltate in paralel.
Problema apare in momentul in care se pune semnul egal intre campaniile online si vanzari directe. Si dupa acest pas, se solicita un ROI care poate fi calculat instant si care este intotdeauna pozitiv. Ce uitam prea des este urmatorul aspect: ROI-ul unei campanii online de vanzari directe este corelat cu multe alte aspecte.
Exemplu concret: avem o campanie online de vanzari pentru materiale de constructii. Ajungem la un cost per vanzare de 20 de euro. Uitam insa sa alaturam acestui cost investitiile in brand, in PR, in customer care, etc.
Aproape intotdeauna o vanzare se realizeaza in urma unui mix de comunicare, in care cumparatorul a luat contact cu produsul/brandul in mai multe puncte de contact (touchpoints).
Corelatiile din mixul de comunicare
Marketingul nu functioneaza pe principiul retetelor din bucatarie: de fiecare data se iau aceleasi ingrediente si efort si avem acelasi rezultat. Online-ul nu face exceptie, desi aduce multe avantaje fata de mediile clasice de comunicare sau canalele de distributie traditionale.
Este putin probabil ca un consumator sa ia o decizie de cumparare dupa ce a dat click pe un banner sau un anunt in Adwords, a ajuns pe un site necunoscut si a descoperit un produs despre care nu a mai auzit, nu are recomandari, etc.
Cum calculezi ROI-ul unui mix de comunicare care include: PR, online, TV, marketing direct, radio? Daca izolezi online-ul lucrurile merg destul de repede, ce faci insa daca vrei sa ai date concrete pe fiecare componenta in parte si implicatiile ei?
Lucrurile par sa devina deodata foarte complicate, iar calcului ROI-ului sa devina o activitate mai grea decat credeam.
Adevarul indiscret despre ROI si modul de calcul
Sa calculezi ROI-ul este totusi mult mai simplu decat pare. Trebuie doar sa alegi una dintre alternative:
a. Sa investesti in studii, masuratori, sisteme de auditare oficiale
b. Sa il realizezi inhouse cu multa, multa munca
In cazul online-ului varianta a este mult peste mana, pentru ca resursele necesare pentru a evalua impactul unei campanii pot depasi cu mult bugetul alocat pentru desfasurarea ei. Si atunci ramane varianta b, care cea mai potrivita si la indemana. Si in acelasi timp de care fugim in permanenta pentru ca implica munca, efort, dedicare, pasiune si nervi tari.
Cum calculam pana la urma ROI-ul?
Pentru tine, curajosul care a reusit sa parcurga articolul pana aici si are ganduri mari in continuare, uite cateva idei scurte pentru a calcula investitia in marketing:
1. Afla care e costul de achizitie per client. Daca poti face si un grafic cu evolutia lui pe ani, e si mai bine;
2. Aloca bugetele avand obiective SMART, care fac sens, legate direct de strategia companiei. Implica si un obiectiv de vanzari, tinand cont de costul de achizitie al unui client;
3. In cazul unui mix de comunicare, calculeaza rezultatele pe fiecare mediu/metoda in parte si corelatiile dintre ele. Spre exemplu in online s-ar putea sa ai un cost pe vanzare mediu de 10 euro folosind bannere si adwords. Costurile pe vehicul media sunt de: adwords - 4 Euro, bannere – 12 Euro. Daca decizi sa opresti campania de bannere, s-ar putea sa ai un cost de vanzare pe Adwords de 15 Euro, fata de 10 Euro (semn ca bannerele functionau bine, chiar daca nu parea la prima vedere).
4. Realizeaza corelatii cu activitatile de marketing anterioare. De exemplu un brand construit in ani cu bugete considerabile pe TV, print, etc. poate aduce o campanie de online cu ROI foarte bun. Fara o comunicare sustinuta, s-ar putea ca anii urmatori costul de achizitie per client sa creasca, cota de piata sa scada, etc. Am lucrat pentru branduri care au ignorat aceste implicatii si au avut pauze in investiile de comunicare care i-au costat mai mult pe termen lung.
5. Include cat de multi metrici relevanti in analizele pe care le realizezi. Daca esti pasionat, ai aici un link catre o carte excelenta cu 103 metrici cheie in masurarea marketingului.
6. Aduna toti pasii anteriori intr-un Excel si interpreteaza datele, fara a pierde din vedere implicatiile
Sa calculezi ROI-ul marketingului nu este un proces rapid. Dar este singura cale catre eficienta adevarata a strategiei, catre un control real asupra fiecarui mediu si proiect. Cale care a fost imbratisata obsesiv de titani ca David Ogilvy si Claude Hopkins care au schimbat pentru totdeauna in bine fata advertisingului global.
Pentru tine, care esti interesat cu adevarat de ROI, pregatim in curand si o unealta care face totul mult mai usor.
Succes si nervi tari!
Acest articol face parte din newsletterul PlayTheBalls pe luna Aprilie. Daca vrei să primeşti lunar 5 articole de calitate şi alte informaţii, abonează-te acum.
Internetul a fost si este unul dintre cei mai puternici catalizatori ai fenomenului globalizarii. Multe dintre lucrurile pe care le-a impus: nivelarea preturilor, cresterea concurentei, informarea completa consumatorilor au fortat companiile sa devina mult mai competitive pentru a ramane profitabile.
In acelasi timp, Internetul a adus o serie de avantaje pentru mediul business, exploatate foarte putin de afacerile romanesti. In acest articol prezentam 5 idei de marketing online pe care tu, ca reprezentat al unui producator, le poti cu success pentru a creste cifra de afaceri si profitul realizat.
1. Construieste un website B2B
Din ce in ce mai multi distribuitori se documenteaza azi si iau decizii de cumparare pe Internet. Probabil stii deja (sau ai aflat de la oamenii de vanzari) care sunt principalele lucruri de care reprezentantii unui business sunt interesati cand vine vorba de o achizitie. Poate fi gama de produse, service, viteza de livrare, pretul si implicit marja de profit pe care o pot obtine, documentatia disponibila, etc.
Realizeaza o lista cu toate aceste informatii si o poti considera principalul punct de plecare pentru constructia unui website B2B. Poti include si alte facilitati cum ar fi optiunea de configurare si plasare comenzi complexe, generare facturi, etc. care pot salva resurse importante in randul echipei si aduc implicit un control mai bun asupra procesului.
Websiteul creat il poti promova direct catre clientii existenti sau prin campanii online(SEO, Adwords, campanii de bannere, PR, etc.).
Un potential client care este in cautarea unui producator va fi influentat pozitiv de un site care ii adreseaza direct nevoile, care are testimoniale, o siguranta a companiei si care ii prezinta toate informatiile de care are nevoie. Si va prefera intotdeauna aceasta companie in defavoarea uneia cu un site generalist ce contine informatii incomplete/generice/inexistente.
2. Integreaza un magazin online in business
Daca ai posibilitatea de a distribui produsele direct catre piata, un magazin online este cea mai buna metoda de a adauga un canal de distributie suplimentar. Desi volumele individuale sunt mici, ai de la inceput posibilitatea sa adresezi o audienta mult mai larga cu o logistica centralizata.
Un magazin online trebuie gandit ca o investitie independenta, cu o echipa alocata gradual, investiitii in infrastructura tehnica, promovare, etc. Insa, vanzarea online iti va aduce control bun in relatia directa cu beneficiarii finali.
Totodata, iti va aduce si o marja mai buna de profitabilitate mai buna, pentru ca nu mai exista intermediari aditionali.
Daca plasezi strategic echipa de lucru, elimini din start si principala problema a comertului electronic: stocurile disponibile si viteza de livrare.
3. Creaza branduri special pentru mediul online
Daca ai un produs de calitate, cu un suport adecvat, poti crea un brand exclusiv pentru distributia online. Sub umbrela brandului poti vinde produsele care pot fi achizitionate online si se aliniaza cu valorile alese.
Un exemplu direct: un producator de textile in regim Lohn, cu tehnologie si produse calitative poate sa creeze un brand pentru mediul online sub care sa realizeze distributia.
Crearea si impunerea unui brand relevant pe piata necesita resurse, o gandire etapizata, dar aduce avantaje clare cum ar independenta fata de distribuitori sau marje de adaos mult mai consistente.
4. Realizeaza un newsletter relevant, plecand de la o strategie
Un newsletter este o modalitate excelenta de a comunica direct cu audienta ta. Treptat ii vei aduce mai aproape si ii vei convinge sa cumpere pentru prima data sau mai mult si mai diversificat. Inainte de a porni la drum stabileste cum se imparte audienta ta: distribuitori, afaceri care achizitioneaza direct, consumatori finali, etc.
Personalizarea este cheia in comunicarea directa: realizeaza un newsletter personalizat pentru fiecare categorie, cu obiective specifice. Spre exemplu pentru distribuitori poti sa aduci noutati relevante despre produse, promotii, studii de caz creative ale altor afaceri care au reusit sa castige mai mult fiind creativi, etc. Poti merge chiar si mai departe, acordand idei si expertiza directa pentru a-i ajuta sa devina mai buni la prezentare, pricing, vanzari on store, etc. Mai multe vanzari pentru ei inseamna automat mai multe vanzari pentru tine.
Un newsletter este cea mai rapida modalitate sa pornesti o relatie directa, personala cu zeci, sute sau mii de potentiali clienti.
5. Foloseste retele sociale pentru a atinge piete noi
Pe Facebook au cont astazi peste 450 de milioane de oameni. Este o retea sociala imensa, care creste spectaculos in fiecare zi si care ofera posibilitati de comunicare directa greu de crezut pana acum cativa ani. Poti sa creezi incepand de maine o pagina sau un grup pentru cetatenii germani sau spanioli sau englezi care pot deveni noii tai clienti. Poti incepe conversatia, le poti prezenta produsele, beneficiile specifice, modele de business, etc.
Globalizarea functioneaza in ambele sensuri, iar un business romanesc are toate sansele sa aiba o distributie internationala, daca ofera produse relevante.
Daca te decizi sa folosesti retelele sociale, incepe cu o poveste si un apel la conversatie, nu o oferta comerciala directa si agresiva.
Bonus: studiaza platformele de vanzare online
Comertul online engross incepe sa devina un fenomen de luat in considerare. In America spre exemplu, in 2006 comertul online engross a atins o valoare de 1,148 miliarde dolari, peste 20% din totalul pietei de comert electronic.
Studiaza mai bine platformele de vanzare online si posibilitatile care sunt existente pentru tine acolo. S-ar putea sa le poti folosi mai repede decat credeai sau sa ai nevoie sa le cunosti modul de functionare mult mai repede decat crezi. Primul punct de plecare: AliBaba.com
Marketingul online aduce moduri excelente prin care o companie producatoare se poate dezvolta si isi poate creste competitivitatea. Trebuie doar sa fii deschis si sa actionezi.
Incepe de astazi, maine s-ar putea sa fie deja tarziu.
Succes.
Acest articol face parte din newsletterul PlayTheBalls pe luna Februarie. Daca vrei să primeşti lunar 5 articole de calitate şi alte informaţii, abonează-te acum
În care voi obţine:
-
-
-
Şi pentru asta voi face:
-
-
-
Au trecut aproape 2 luni de la scrierea şi proclamarea rezoluţiilor pentru noul an. Probabil unele dintre ele s-au pierdut deja printr-un sertar. Serios acum, după ce am încercat un pic aroma lui 2010, putem spune că va fi un an bun. Un an în care leadership-ul marketingului îţi poate duce compania mai departe decât credeai că e posibil.
Tu ce ai pus pe lista de mai sus?
