Marketing Online
Acest articol face parte din newsletterul PlayTheBalls pe luna iulie. Daca vrei sa primesti lunar 5 articole de calitate si alte informatii, aboneaza-te acum.
S-a întâmplat de multe ori(mai rar în ultimul timp) să ajung faţă în faţă cu un client care punea pe masă mai multe obiective. Obiective pe care trebuia să le atingem prin strategii/tactici/acţiuni de marketing online. După un contact superficial, părea o provocare interesantă, care aducea multe necunoscute şi posibilitatea de a “demonstra”. La o privire mai atentă asupra businessului, strategiei de marketing, concurenţei observam însă probleme mai adânci.
Marketingul are 4 P!
În 2009, aproape toţi marketerii vorbesc de vânzări(şi eficienţă binenţeles) ca obiective pentru tacticile şi acţiunile de marketing. Se uită însă prea des un lucru: mixul de marketing are 4 P:
- Produs
- Plasament(distribuţie)
- Promovare
- Preţ
Nu poţi lupta pentru un obiectiv dacă nu ai un mix de marketing bine echilibrat. Nu poţi face vânzări fără un produs care are un loc în piaţă, fără un preţ corect, fără o distribuţie adecvată. Am întâlnit tot felul de probleme de bază în strategiile companiilor: produs nediferenţiat/plictisitor/învechit/nepotrivit, distribuţie defectuoasă/lentă/nesincronizată, preţ mare/nejustificat/neambalat corect, etc.
Cred că există încă loc suficient pe piaţă pentru consultanţi în marketing buni, cu experienţă, viziune şi care sunt capabili să aducă şi să implementeze soluţii funcţionale. Aş vrea să am mai multe cărţi de vizită pe care să le pot livra către potenţialii clienţi, pentru a-şi gândi o bază solidă înainte de a veni să solicite un serviciu de marketing online.
De ce am ajuns aici?
Răspunsuri sunt multe şi am început să le caut de ceva vreme(aproape 2 ani):
- a mers şi aşa(chiar a mers)
- piaţa a permis să îţi construieşti un business pe 1 sau 2 P din cei 4
- cei mai importanţi furnizori de servicii de marketing sunt agenţiile de publicitate(nu neg faptul că sunt specialişti foarte buni în agenţii, dar parcă publicitatea era o compotentă a unui P din mixul de marketing)
- marketingul nu este atât de “trendy”
- contextul României nu a încurajat spiritul de competiţie
Motive sunt multe, soluţiile sunt greu de implementat, atunci când presupun să schimbi în ansamblul ei o mentalitate sau un business. O greşeală frecventă pe care am observat-o la furnizorii de servicii de marketing este asumarea de obiective, fără a avea control asupra întregului ansamblu pe care se aşează o strategie corectă. Rezultatele se lasă de cele mai multe ori aşteptate, frustările sunt mari din ambele părţi, iar greşeala este de regulă a furnizorului care crează aşteptări eronate şi contractează pe premise greşite.
Ce se întâmplă când gândeşti în ansamblu?
Am avut şi suficiente ocazii să lucrez cu branduri aşezate, cu o strategie atent gândită în ansamblul ei. Dacă construieşti pe o bază solidă, rezultatele sunt mult mai uşor de obţinut, obiectivele mai aproape şi frustrarea se află la cote mici. Un exemplu îl am chiar cu 2 antreprenori români, excelenţi marketeri(chiar dacă sunt oameni mult mai modeşti care nu cred că ştiu ce înseamnă exact marketingul, doar lucrează mult cu bunul simţ).
Alex Şeremeţ povestea(într-un Online Shift) despre o campanie lansată prin 2002(parcă) pentru Volskvagen Pasat cu un simplu landing page experimental care a avut câteva sute de înscrieri în prima zi. Fără nici un fel de promovare, cu un număr mult mai mic de utilizatori de Internet, mai slab educaţi. Maşinăria de marketing, excelent pusă în linie a propulsat o acţiune individuală.
De final
O să strig cât îmi ţin plămânii şi cu orice ocazie: marketingul are 4 P, acţiunile rarefiate nu pot suplini o strategie corectă, până la vopsea trebuie să construieşti temelia. Nu de alta, dar am văzut prea mulţi marketeri/manageri/antreprenori care privesc marketingul online(sau branding, identitate, publicitate, design, marketing direct) ca un panaceu universal care are toate răspunsurile.
Înainte de pilota la raliu, important e să ştii care e frâna şi care e ambreiajul. Creşterea cea mai rapidă este cea etapizată, organică, sănătoasă.
Ciprian Gavriliu, managing director PlayTheBalls
Acest articol face parte din newsletterul PlayTheBalls pe luna iulie. Daca vrei sa primesti lunar 5 articole de calitate si alte informatii, aboneaza-te acum.
Mediul online pune la dispozitie numeroase instrumente de gestionare a unei campanii de promovare, dar implicarea marketerilor este esentiala pentru atingerea obiectivelor propuse. Ai mai jos 7 pasi pentru planificarea unei campanii online:
1. Cercetarea competitiei si interna prin diagrama SWOT
Primul pas in planificarea viitoarei campanii de marketing online este o analiza atenta si amanuntita a competitorilor, folosind metodologia SWOT. Este recomandat sa studiezi atat procesele offline cat si cele online, pentru a avea o viziune de ansamblu, spre exemplu competitorul “X” are o amplasare mai buna, investeste mult in publicitatea traditionala, insa online este slab reprezentat, are un numar mic de vizitatori si ofera o experienta greoaie de navigare.
In mod evident, trebuie sa speculezi cat mai bine punctele slabe ale competitiei, punand accent pe punctele tari ale companiei pe care o reprezenti. Ai in vedere maximizarea resurselor existente si integrarea lor cu campanii de marketing online. De exemplu ghiduri de prezentare a categoriei de servicii pe care le oferi sau baze de date cu adrese de e-mail ale clientilor existenti constituie puncte excelente de plecare si te vor ajuta sa ajungi mai repede la rezultate, reducand in acelasi timp costurile.
2. Stabilirea Obiectivelor
Pentru a crea un sistem de referinta a succcesului unei campanii si pentru a atinge eficienta trebuie sa stabilesti obiective. Obiectivele stabilite trebuie sa fie SMART(Specific , Measurable, Achievable, Realistic, Time), sa fie in acelasi timp subordonate obiectivelor generale de business si ale celor de marketing.
Daca vei acorda suficient timp activitatilor de la pasul 1 veti putea sa conturezi tintele care trebuie atinse in campania de promovare online. Stabilirea obiectivelor este un proces delicat, care necesita atentie si concentrare si este activitatea care determina in buna masura bugetul care va trebui alocat. Fii sigur ca obiectivele pe care le stabilesti sunt necesare in strategia de busines si justifica investitiile aferente.
3. Metode si Buget
Urmatorul pas dupa stabilirea obiectivelor este determinarea metodelor care vor fi folosite in campanie. Dintre metode si instrumente: Google Adwords, campanii contextuale, newsletter marketing, blog marketing, social media, microsites, viral, sponsorizari, proiecte speciale, SEO, etc.
Fiecare metoda are avantaje si dezavantaje, mixul ales trebuie sa reprezinte o eficientizare cat mai buna a resurselor, in raport cu investia, urmarind in acelasi timp atingerea obiectivelor campaniei. Ca exemplu, pentru cresterea vanzarilor de produse sau servicii, cele mai eficiente vor fi metodele bazate pe performanta: CPC(Adwords, contextuale, etc), CPA(cost per action), CPL(cost per lead).
In functie de metodele alese vei stabili bugetul necesar atingerii obiectivelor. Bugetul rezultat trebuie sa fie justificabil prin prisma rezultatelor obtinute si a obiectivelor indeplinite.
4. Creatie si lansare
O atentie mai mare acordata etapei de creatie si ideilor care pot avea un impact crescut va fi tradusa in bugete de media mai mici si rezultate mai bune. Mesajele de comunicare create trebuie sa fie subordonate regulilor de comunicare ale brandului, insa adaptate la specificul mediului online.
De exemplu, intr-o campanie contextuala, accentul se pune pe produs sau serviciu, pe un beneficiile oferite si nu pe comunicarea sloganului, a valorilor brandului, etc.
Urmatoarea etapa dupa creatie este alegerea spatiilor de media care vor fi alocate campaniei, etapa in care se poate colabora cu regiile de intermediere sau agentiile specializate. Pentru PPC, Google Adwords este solutia perfecta in Romania, campaniile contextuale se pot desfasura prin ETarget sau Google, pentru spatiile de reclama pe siteurile romanesti avem: BOOM, AdEvolution, MediaPro Interactive, Arbo Media, Realitatea Catavencu, Intact, InternetCorp, Splendid, Neogen *.
Alegerea spatiilor de reclama se face in functie de specificul audientei careia te adresezi, este recomandat sa ai la indemana cat mai multe date pentru a reusi o targetare precisa a mesajului.
5. Monitorizare, optimizare
Odata cu lansarea campaniei de promovare se recomanda o monitorizare atenta a rezultatelor si a eficientei fiecarei metode in parte. Este important sa stabilesti indicatori de performanta ai campaniei(KPI), de exemplu: numarul de vizitatori, numarul de abonati la newsletter, numarul de downloaduri, numarul de leaduri, etc. Printr-o analiza zilnica se pot determina cele mai eficiente componente ale campaniei de promovare, care vor primi mai multe resurse de la metodele care performeaza mai putin.
De exemplu, daca ai lansata o campanie care are in componenta Google Adwords, reclame contextuale si o campanie de bannere payperclick, poti analiza care dintre cele 3 a performat cel mai bine, urmand sa ajustezi imediat resursele alocate in functie de acest lucru.
Absenta unei monitorizari si optimizari atente a campaniei va rezulta in performante slabe, investitii nejustificate si atingerea partiala a obiectivelor.
6. Analiza rezultatelor, analiza ROI
Pe langa evaluarea continua recomandata in decursul campaniei, finalizarea unei campanii de promovare trebuie sa includa o analiza atenta a rezultatelor obtinute. Pentru fiecare campanie trebuie sa analizezi cu atentie gradul de atingere al obiectivelor propuse, in raport cu bugetele preconizate.
Este recomandata stabilirea eficientei si a Return On Investment-ului pentru fiecare metoda a campaniei, evaluarea periodicitatii rezultatelor si a detaliilor referitoare la comportamentul utilizatorilor si compilarea lor in rapoarte aprofundate, care pot fi utilizate mai tarziu. De asemenea poti integra datele obtinute in urma unei campanii cu procesele de business, iar in unele cazuri aceste date te pot ajuta la formarea unui profil de comportament al consumatorului.
7. Concluzii si implementarea lor in viitoarele campanii
Aproape orice campanie lansata fara o experienta concreta va presupune o etapa de incercari, traduse in resurse irosite. Utilizarea particularitatilor determinate in campaniile anterioare va insemna rezultate mai bune raportat la bugetele investite, pentru campaniile pe care le vei desfasura pe viitor.
8. Bonus: Incercati sa depasiti limitele in permanenta
O regula care functioneaza foarte bine in promovarea si marketingul online, la fel ca si in alte domenii, este depasirea in permanenta a limitelor si obiectivelor impuse. Daca vei urma un proces continuu de imbunatatire si evolutie a proceselor de lucru si analiza, veti obtine cu siguranta rezultate care urmeaza un trend puternic ascendent.
Succes in campaniile viitoare!
Vrei rezultate? Stabileşte acum o întâlnire în care îţi spunem cum te putem ajuta.
Acest articol face parte din newsletterul PlayTheBalls pe luna iulie. Daca vrei sa primesti lunar 5 articole de calitate si alte informatii, aboneaza-te acum.
In majoritatea domeniilor de business se poate regasi un caracter sezonier al cererii din partea consumatorilor. De la turism, imobiliare, cadouri, pana la cabinete de avocatura, se observa o modificare ciclica a interesului pe parcursul unui an.
Internetul pune la dispozitie posibilitati excelente de valorificare a oportunitatilor sezoniere, insa va trebui sa iei in considerare cativa factori de care va depinde succesul campaniilor viitoare.
Sezonalitatea, intre mediul offline si online
Aproape orice companie sau organizatie detine suficiente date legate de interesul consumatorilor pe anumite perioade. Studierea bazelor de date cu vanzari, interviurile cu persoanele direct implicate in proces in cadrul companiei iti vor aduce informatii concrete legate de specificul sezonier.
De asemenea un pas foarte util este sa cercetezi concurenta, pentru a–ti valida observatiile inregistrate, sau pentru a descoperi noi informatii legate de activitatea lor.
Pe langa cercetarea clasica poti observa interesul manifestat de consumatori si online, folosind instrumente precum GoogleTrends (http://www.google.com/trends), care iti prezinta grafice ale volumului de cautari pe anumiti termeni. O studiere atenta a traficului propriu pe website, comparat cu traficul principalilor competitori constituie pentru tine inca o sursa importanta de informatii.
Interesele consumatorilor se schimba
Interesele consumatorilor se schimba din ce in ce mai rapid de la an la an, dar in acelasi timp sunt corelate cu anumite preferinte sezoniere. Daca aplici un proces de cercetare atent aceste preferinte si interese vei avea un punct esential de plecare in planificarea campaniilor si pregatirea unui mesaj relevant catre audienta.
Mediul online iti poate pune la dispozitie metode eficiente de cercetare si analiza a consumatorilor(ex: studiaza discutiile pe forumuri, bloguri, comunitati online; ex2: cercetarea calitativa si cantitativa online are costuri reduse online).
Planificarea campaniilor, o regula de aur neglijata
O campanie de promovare online poate sa aiba nevoie de o perioada de pregatire de la cateva saptamani pana la cateva luni. Timpul suplimentar acordat cercetarii businessului, cercetarii pietei si mai ales cercetarii consumatorilor se transpune intr-un mesaj relevant, consistent care va aduce mai multe rezultate si va scuti din resursele investite pe partea de media.
Planificarea unei campanii te va ajuta intotdeauna sa stabilesti corect resursele financiare si de timp. Pe hartie este posibil sa descoperi ca ai estimat incorect toate detaliile implicate.
Accentul pe obiceiurile clientilor existenti
Orice actiune de comunicare ar trebui sa puna accent initial pe clientii existenti, care acorda deja un capital de incredere companiei si care vor achizitiona mai usor. Tine cont de loialitatea fata de brand si rasplateste-o prin acordarea de avantaje personalizate. Tot clientii fideli pot fi transformati in ambasadori ai brandului sau iti pot livra informatii care sa te ajute in planificarea campaniei si a mesajului.
Foloseste cat mai mult datele referitoare la obiceiurile de cumparare si integreaza-le cu campanii de comunicare personalizate, segmentate pe fiecare categorie de clienti si obiceiuri de consum in parte. Campaniile de newsletter si permission marketing automatizate dupa preferintele consumatorilor pot avea un ROI excelent.
3 idei pentru metode de promovare in campaniile sezoniere:
SEO(Search Engine Optimization) & SEM(Search Engine Marketing)
Optimizarea pentru motoarele de cautare inca domina in topul eficientei ca metoda de promovare online pe anumite domenii. Pentru a putea sa beneficiezi de o pozitie cat mai buna in motoarele de cautare este necesar sa incepi un proces de optimizare cu minim 6 luni inainte de data limita. SEM-ul(Adwords) poate sa iti aduca rezultate mult mai rapide sau poate completa cu succes o campanie SEO. Afla mai multe despre Google Adwords aici.
Blogging
Lansarea unui blog tematic, care anticipeaza o nevoie sezoniera si aduce informatii valoroase in premiera pentru consumatori poate deveni un punct de referinta ca sursa de informare online. Incearca sa scrii cat mai des, sa implici cititorii, sa obtii feedback si sa aduci informatie inaintea concurentei.
Exemplu: Blogul “Vacantedevara.ro”, proiect sustinut de o agentie de turism care exploreaza posibilitatile turistilor pentru noul sezon, incluzand si analize detaliate, perspective personale, etc., inceput cu minim 3 luni inaintea unui nou sezon de vara sau iarna.
Concursuri
Concursurile sunt o modalitate excelenta de a implica audienta, de a crea interactivitate si “engagement”. Un concurs bine planificat poate indeplini mai multe obiective: promovarea unui nou brand, awaraness, cresterea vanzarilor, generarea de baze de date, fidelizarea consumatorilor existenti.
Exemplu: Un concurs realizat pentru un brand, cu premii in produs, vacante sau alte accesorii. Conceputul poate avea inclus un mecanism de generare de noi vizitatori: trimite la prieteni, voteaza pentru a castiga, adauga “badges” pe blog, retele sociale, etc. Poti crea si o baza de date(vizitatorii isi bifeaza preferintele pentru tipul de produs) pe care sa o folosesti pentru o campanie de permission marketing relevanta. Concursurile sunt o metoda excelenta de a genera “buzz” in jurul unui brand, daca vei sti sa adaugi si un strop de creativitate si inovatie.
Anul 2009 a adus socuri in majoritatea domeniilor de activitate si o mai mare presiune in indeplinirea targeturilor propuse. Nu scapa din vedere oportunitatile sezoniere si avantajele pe care comunicarea online ti le ofera in a atinge sau depasi obiectivele estimate.
Vrei rezultate? Stabileşte acum o întâlnire în care îţi spunem cum te putem ajuta.
Acest articol face parte din newsletterul PlayTheBalls pe luna iulie. Daca vrei sa primesti lunar 5 articole de calitate si alte informatii, aboneaza-te acum.
Cati dintre noi reusesc sa dea atentie tuturor reclamelor pe care le vad intr-o singura zi? De la reclamele televizate care apar exact in momentul cel mai interesant al programului, la panourile outdoor amplasate peste tot, de la telefoanele vanzatorilor pana la mesajele spam de pe e-mail(spam=mesaj comercial nesolicitat), marketerii incearca sa ne atraga atentia de la activitatile noastre pentru a ne propune de cele mai multe ori un mesaj care nu ne intereseaza.
Pe masura ce atentia este pe un grafic descendent, unii oameni de marketing incearca sa rezolve aceasta problema cu un numar mai mare de mesaje nedorite care ne intrerup, creand un cerc vicios, in care ambele tabere au de pierdut.
Seth Godin propune prin cartea sa, Marketing bazat pe Permisiune - transforma necunoscutii in prieteni si prietenii in clienti, o solutie revolutionara pentru gestiunea procesului de comunicare cu consumatorul. Fostul vicepresedinte al departamentului de marketing direct al Yahoo! isi bazeaza lucrarea pe o idee foarte simpla: fiecare dintre noi are o “cantitate” de timp limitata pe care trebuie sa o gestioneze cat mai eficient.
Efortul de a acorda atentie unui stimul este constient si consumator de energie. Cea mai eficienta solutie a marketerului in a transmite mesajul este sa-i ceara permisiunea cosumatorului de a-l primi. Astfel se realizeaza un dialog reciproc intre companie si consumator care conduce la dezvoltarea une relatii pe termen lung, construirea increderii, loializare si generarea de vanzari repetate, bazate pe preferintele clientului. Beneficiile Marketingului bazat pe Permisiune sunt si mai evidente din perspectiva antitetica a marketingului traditional pe care Seth il numeste Marketing bazat pe Intrerupere. Acest marketing este unul intruziv, inoportun, care are scopul de a distrage agresiv atentia consumatorului de la alte activitati si de a-l “forta” sa consume un mesaj irelevant si nedorit.
Marketingul bazat pe Permisiune are astfel trei calitati esentiale: este anticipat- oamenii se asteapta sa primeasca mesajul, este individual- mesajul se adreseaza direct persoanei vizate si este relevant- mesajul este concentrat asupra unui subiect de interes pentru potentialul client.
Seth Godin subliniaza importanta colosala a permisiunii pe care ti-o acorda consumatorul de a comunica cu el. De fiecare data cand achizitionam un produs prin internet sau subscriem unui newsletter acordam companiei permisiunea de a dialoga cu noi. Gestionarea eficienta a procesului este prezentata pe larg in aceasta carte care raspunde practic si bine argumentat la intrebari precum: Care este valoarea permisiunii? Cum obtinem permisiunea? Cum folosim permisiunea de comunicare acordata de consumator? Care sunt beneficiile obtinerii permisiunii?
Argumentele eficientei acestui tip de marketing sunt intarite de succesele unor companii americare care l-au aplicat. Experientele lor sunt prezentate in studii de caz, in ultima parte a cartii.
Marketingul bazat pe Permisiune, spune Godin, “isi croieste victorios drum prin aglomeratia actuala si permite marketerului sa se adreseze potentialilor clienti in calitate de prieten nu de strain”. Intr-o perioada in care avem nevoie mai mult ca niciodata de relevanta si eficienta conceptele marketingului bazat pe permisiune pot fi integrate cu success in cadrul unei strategii de criza.
Poti gasi cartea disponibila spre cumparare aici sau aici.
Vrei rezultate? Stabileşte acum o întâlnire în care îţi spunem cum te putem ajuta.
Primul pas inainte de a promova un serviciu este de a analiza competitia. Trebuie sa stim exact cu cine concuram, ce arme folosesc, ce buget investesc, unde au cea mai mare conversie.
In mediul online majoritatea traficului catre un site vine din motoarele de cautare. Toti ne luptam sa avem compania reprezentata cat mai sus in rezultatele motorului de cautare (in Romania Google detine suprematia). Sa apari pe prima pagina a pagina a unui motor de cautare poate fi foarte usor sau foarte greu, totul depinzand de cuvintele cheie pentru care alegem sa fim gasiti (evident ca depinde si de SEO, dar daca alegem cuvintele cheie potrivite ne va fi mult mai usor).
Un cuvant cheie/fraza cheie este un cuvant pentru care *am vrea* sa fim gasiti atunci cand cineva efectueaza aceasta cautare.
Alegerea cuvintelor cheie nu este deloc usoara si este cel mai important pas inainte de crearea unui site. Este bine sa oferim timp suficient pentru o analiza eficienta a cuvintelor cheie pentru care vrem sa fim gasiti in motoarele de cautare.
Cum alegem cuvintele cheie potrivite serviciului nostru?
Pentru inceput va trebui sa cream o lista foarte generala de cuvinte cheie care descriu serviciul nostru. Pune-te in locul clientului! Ce cuvinte ai folosi pentru a cauta serviciul tau pe Google? Cum ar cauta o persoana de 15 ani si cum ar cauta o persoana de 30 de ani serviciul tau pe internet? In medie aceasta lista ar trebui sa aiba intre 5 si 10 cuvinte/fraze FOARTE generale.
Odata ce avem aceasta lista trebuie sa cautam derivatii de la cuvintele cheie si sa le grupam cat mai bine. Un grup va contine DOAR cuvinte cheie asemanatoare intre ele. Spre exemplu, daca pornim de la “revelion munte” ca fiind in lista generala putem construi urmatoarea lista de cuvinte cheie: “revelion la munte”, “revelion la munte in 2008″, “oferta revelion la munte”, “oferta revelion ieftin la munte”, etc.
Dupa ce am grupat cuvintele cheie, urmatorul pas este de a vedea cat mare este competitia pentru aceste cuvinte. O simpla cautare pe google.ro pentru “revelion munte” ne arata ca sunt 996,000 de rezultate neplatite si 7 rezultate platite.
O competitie foarte mica dupa parerea mea, daca ne gandim ce sume de bani sunt cheltuite intr-o singura noapte.
Cu cat un cuvant cheie are mai putine rezultate, cu atat este mai usor pentru noi sa aparem in rezultatele de cautare. Pentru rezultatele platite, cu cat sunt mai putine, cu atat costul este mai mic. Nu urmariti ca un cuvant cheie sa aiba doar 1,000 de cautari. Urmariti ca un cuvant cheie sa aiba un numar decent de cautari, apoi analizati cu atentie cum arata site-urile de pe primele rezultate pentru acele cuvinte cheie si daca ele pot fi depasite usor.
Rezultate platite sau neplatite?
Un motor de cautare poate oferi rezultate de cautare gratuite sau rezultate de cautare platite. Atunci cand o persoana cauta un cuvant cheie, Google, spre exemplu, afiseaza pe prima pagina 10 rezultate gratuite si de la 1 la 11 rezultate platite - in functie de competitie. Pentru rezultatele gratuite totul depinde de modul in care site-ul este realizat de developeri cat si de persoana/compania care se ocupa de optimizarea site-ului (SEO). Pentru rezultatele platite, pretul este pe fiecare cuvant cheie/fraza cheie in parte si este in functie de numarul de persoane care vor sa plateasca pentru acele cuvinte.
Fie ca doresti sa apari in rezultatele platite sau neplatite intr-un motor de cautare, cuvintele cheie alese vor reprezenta compania ta online.
Articolul scris de Cristian Ignat, online marketer SDP Web
