Return on Investment este unul dintre cele mai fierbinti subiecte cand a venit vorba de marketing si publicitate in ultimii doi ani. Trendul se mentina in continuare, iar marketerii si oamenii din advertising par din ce in ce mai hotarati sa masoare eficienta fiecarui RON. Undeva pe drum insa, se pierd cateva notiuni foarte importante. Notiuni care constituie baza oricarei politici de masurare a investitiilor in marketing.
Costul mediu de achizitie pe client
La prima vedere pare o intrebare banala, usor de raspuns. In realitate, datele sunt mult diferite fata de presupuneri. Daca nu ai facut pana acum acest lucru, astazi e cel mai bun moment sa il incepi. Vei observa lucruri interesante, cum ar fi faptul ca resursele necesare sunt de cateva ori mai mari decat te-ai fi asteptat.
Orice actiune de marketing are ca scop final vanzarea, indiferent de rezultatele intermediare obtinute. Fara a sti care e costul mediu de achizitie al unui nou client, nu vei avea reperele corecte pentru a evalua eficienta unei campanii, activitati sau a unui un proiect.
Investitii directe, investitii indirecte in campaniile online
S-a povestit mult despre online ca fiind cel mai masurabil mediu. Este o afirmatie adevarata, dar nu vine mereu la pachet si cu implicatiile aferente: trebuie sa aloci timp, trebuie sa interpretezi datele si trebuie sa faci toate corelatiile in mixul de comunicare.
Online poti avea fie campanii de vanzari directe fie campanii care sustin dezvoltarea vanzarilor (campanii de brand, de interactiune cu audienta, etc.). In functie de industrie, de context, de sezonalitate, de brand, de companie, poti alege fie un tip de campanie fie ambele dezvoltate in paralel.
Problema apare in momentul in care se pune semnul egal intre campaniile online si vanzari directe. Si dupa acest pas, se solicita un ROI care poate fi calculat instant si care este intotdeauna pozitiv. Ce uitam prea des este urmatorul aspect: ROI-ul unei campanii online de vanzari directe este corelat cu multe alte aspecte.
Exemplu concret: avem o campanie online de vanzari pentru materiale de constructii. Ajungem la un cost per vanzare de 20 de euro. Uitam insa sa alaturam acestui cost investitiile in brand, in PR, in customer care, etc.
Aproape intotdeauna o vanzare se realizeaza in urma unui mix de comunicare, in care cumparatorul a luat contact cu produsul/brandul in mai multe puncte de contact (touchpoints).
Corelatiile din mixul de comunicare
Marketingul nu functioneaza pe principiul retetelor din bucatarie: de fiecare data se iau aceleasi ingrediente si efort si avem acelasi rezultat. Online-ul nu face exceptie, desi aduce multe avantaje fata de mediile clasice de comunicare sau canalele de distributie traditionale.
Este putin probabil ca un consumator sa ia o decizie de cumparare dupa ce a dat click pe un banner sau un anunt in Adwords, a ajuns pe un site necunoscut si a descoperit un produs despre care nu a mai auzit, nu are recomandari, etc.
Cum calculezi ROI-ul unui mix de comunicare care include: PR, online, TV, marketing direct, radio? Daca izolezi online-ul lucrurile merg destul de repede, ce faci insa daca vrei sa ai date concrete pe fiecare componenta in parte si implicatiile ei?
Lucrurile par sa devina deodata foarte complicate, iar calcului ROI-ului sa devina o activitate mai grea decat credeam.
Adevarul indiscret despre ROI si modul de calcul
Sa calculezi ROI-ul este totusi mult mai simplu decat pare. Trebuie doar sa alegi una dintre alternative:
a. Sa investesti in studii, masuratori, sisteme de auditare oficiale
b. Sa il realizezi inhouse cu multa, multa munca
In cazul online-ului varianta a este mult peste mana, pentru ca resursele necesare pentru a evalua impactul unei campanii pot depasi cu mult bugetul alocat pentru desfasurarea ei. Si atunci ramane varianta b, care cea mai potrivita si la indemana. Si in acelasi timp de care fugim in permanenta pentru ca implica munca, efort, dedicare, pasiune si nervi tari.
Cum calculam pana la urma ROI-ul?
Pentru tine, curajosul care a reusit sa parcurga articolul pana aici si are ganduri mari in continuare, uite cateva idei scurte pentru a calcula investitia in marketing:
1. Afla care e costul de achizitie per client. Daca poti face si un grafic cu evolutia lui pe ani, e si mai bine;
2. Aloca bugetele avand obiective SMART, care fac sens, legate direct de strategia companiei. Implica si un obiectiv de vanzari, tinand cont de costul de achizitie al unui client;
3. In cazul unui mix de comunicare, calculeaza rezultatele pe fiecare mediu/metoda in parte si corelatiile dintre ele. Spre exemplu in online s-ar putea sa ai un cost pe vanzare mediu de 10 euro folosind bannere si adwords. Costurile pe vehicul media sunt de: adwords - 4 Euro, bannere – 12 Euro. Daca decizi sa opresti campania de bannere, s-ar putea sa ai un cost de vanzare pe Adwords de 15 Euro, fata de 10 Euro (semn ca bannerele functionau bine, chiar daca nu parea la prima vedere).
4. Realizeaza corelatii cu activitatile de marketing anterioare. De exemplu un brand construit in ani cu bugete considerabile pe TV, print, etc. poate aduce o campanie de online cu ROI foarte bun. Fara o comunicare sustinuta, s-ar putea ca anii urmatori costul de achizitie per client sa creasca, cota de piata sa scada, etc. Am lucrat pentru branduri care au ignorat aceste implicatii si au avut pauze in investiile de comunicare care i-au costat mai mult pe termen lung.
5. Include cat de multi metrici relevanti in analizele pe care le realizezi. Daca esti pasionat, ai aici un link catre o carte excelenta cu 103 metrici cheie in masurarea marketingului.
6. Aduna toti pasii anteriori intr-un Excel si interpreteaza datele, fara a pierde din vedere implicatiile
Sa calculezi ROI-ul marketingului nu este un proces rapid. Dar este singura cale catre eficienta adevarata a strategiei, catre un control real asupra fiecarui mediu si proiect. Cale care a fost imbratisata obsesiv de titani ca David Ogilvy si Claude Hopkins care au schimbat pentru totdeauna in bine fata advertisingului global.
Pentru tine, care esti interesat cu adevarat de ROI, pregatim in curand si o unealta care face totul mult mai usor.
Succes si nervi tari!
Acest articol face parte din newsletterul PlayTheBalls pe luna Aprilie. Daca vrei să primeşti lunar 5 articole de calitate şi alte informaţii, abonează-te acum.
Internetul a fost si este unul dintre cei mai puternici catalizatori ai fenomenului globalizarii. Multe dintre lucrurile pe care le-a impus: nivelarea preturilor, cresterea concurentei, informarea completa consumatorilor au fortat companiile sa devina mult mai competitive pentru a ramane profitabile.
In acelasi timp, Internetul a adus o serie de avantaje pentru mediul business, exploatate foarte putin de afacerile romanesti. In acest articol prezentam 5 idei de marketing online pe care tu, ca reprezentat al unui producator, le poti cu success pentru a creste cifra de afaceri si profitul realizat.
1. Construieste un website B2B
Din ce in ce mai multi distribuitori se documenteaza azi si iau decizii de cumparare pe Internet. Probabil stii deja (sau ai aflat de la oamenii de vanzari) care sunt principalele lucruri de care reprezentantii unui business sunt interesati cand vine vorba de o achizitie. Poate fi gama de produse, service, viteza de livrare, pretul si implicit marja de profit pe care o pot obtine, documentatia disponibila, etc.
Realizeaza o lista cu toate aceste informatii si o poti considera principalul punct de plecare pentru constructia unui website B2B. Poti include si alte facilitati cum ar fi optiunea de configurare si plasare comenzi complexe, generare facturi, etc. care pot salva resurse importante in randul echipei si aduc implicit un control mai bun asupra procesului.
Websiteul creat il poti promova direct catre clientii existenti sau prin campanii online(SEO, Adwords, campanii de bannere, PR, etc.).
Un potential client care este in cautarea unui producator va fi influentat pozitiv de un site care ii adreseaza direct nevoile, care are testimoniale, o siguranta a companiei si care ii prezinta toate informatiile de care are nevoie. Si va prefera intotdeauna aceasta companie in defavoarea uneia cu un site generalist ce contine informatii incomplete/generice/inexistente.
2. Integreaza un magazin online in business
Daca ai posibilitatea de a distribui produsele direct catre piata, un magazin online este cea mai buna metoda de a adauga un canal de distributie suplimentar. Desi volumele individuale sunt mici, ai de la inceput posibilitatea sa adresezi o audienta mult mai larga cu o logistica centralizata.
Un magazin online trebuie gandit ca o investitie independenta, cu o echipa alocata gradual, investiitii in infrastructura tehnica, promovare, etc. Insa, vanzarea online iti va aduce control bun in relatia directa cu beneficiarii finali.
Totodata, iti va aduce si o marja mai buna de profitabilitate mai buna, pentru ca nu mai exista intermediari aditionali.
Daca plasezi strategic echipa de lucru, elimini din start si principala problema a comertului electronic: stocurile disponibile si viteza de livrare.
3. Creaza branduri special pentru mediul online
Daca ai un produs de calitate, cu un suport adecvat, poti crea un brand exclusiv pentru distributia online. Sub umbrela brandului poti vinde produsele care pot fi achizitionate online si se aliniaza cu valorile alese.
Un exemplu direct: un producator de textile in regim Lohn, cu tehnologie si produse calitative poate sa creeze un brand pentru mediul online sub care sa realizeze distributia.
Crearea si impunerea unui brand relevant pe piata necesita resurse, o gandire etapizata, dar aduce avantaje clare cum ar independenta fata de distribuitori sau marje de adaos mult mai consistente.
4. Realizeaza un newsletter relevant, plecand de la o strategie
Un newsletter este o modalitate excelenta de a comunica direct cu audienta ta. Treptat ii vei aduce mai aproape si ii vei convinge sa cumpere pentru prima data sau mai mult si mai diversificat. Inainte de a porni la drum stabileste cum se imparte audienta ta: distribuitori, afaceri care achizitioneaza direct, consumatori finali, etc.
Personalizarea este cheia in comunicarea directa: realizeaza un newsletter personalizat pentru fiecare categorie, cu obiective specifice. Spre exemplu pentru distribuitori poti sa aduci noutati relevante despre produse, promotii, studii de caz creative ale altor afaceri care au reusit sa castige mai mult fiind creativi, etc. Poti merge chiar si mai departe, acordand idei si expertiza directa pentru a-i ajuta sa devina mai buni la prezentare, pricing, vanzari on store, etc. Mai multe vanzari pentru ei inseamna automat mai multe vanzari pentru tine.
Un newsletter este cea mai rapida modalitate sa pornesti o relatie directa, personala cu zeci, sute sau mii de potentiali clienti.
5. Foloseste retele sociale pentru a atinge piete noi
Pe Facebook au cont astazi peste 450 de milioane de oameni. Este o retea sociala imensa, care creste spectaculos in fiecare zi si care ofera posibilitati de comunicare directa greu de crezut pana acum cativa ani. Poti sa creezi incepand de maine o pagina sau un grup pentru cetatenii germani sau spanioli sau englezi care pot deveni noii tai clienti. Poti incepe conversatia, le poti prezenta produsele, beneficiile specifice, modele de business, etc.
Globalizarea functioneaza in ambele sensuri, iar un business romanesc are toate sansele sa aiba o distributie internationala, daca ofera produse relevante.
Daca te decizi sa folosesti retelele sociale, incepe cu o poveste si un apel la conversatie, nu o oferta comerciala directa si agresiva.
Bonus: studiaza platformele de vanzare online
Comertul online engross incepe sa devina un fenomen de luat in considerare. In America spre exemplu, in 2006 comertul online engross a atins o valoare de 1,148 miliarde dolari, peste 20% din totalul pietei de comert electronic.
Studiaza mai bine platformele de vanzare online si posibilitatile care sunt existente pentru tine acolo. S-ar putea sa le poti folosi mai repede decat credeai sau sa ai nevoie sa le cunosti modul de functionare mult mai repede decat crezi. Primul punct de plecare: AliBaba.com
Marketingul online aduce moduri excelente prin care o companie producatoare se poate dezvolta si isi poate creste competitivitatea. Trebuie doar sa fii deschis si sa actionezi.
Incepe de astazi, maine s-ar putea sa fie deja tarziu.
Succes.
Social Media. Este buzzwordul momentului in online-ul global. Reuseste sa schimbe modul in care oamenii interactioneaza, consuma informatii, aleg produsele si brandurile pe care le cumpara sau le prefera. Oricine isi poate crea conturi pe forumuri, pe Twitter, Facebook sau isi poate face un blog.
Si totusi Social Media nu suplineste un lucru valabil de la inceputul omenirii: valoarea. Acum poti sa ajungi incredibil de usor pe scena, vorbind. Esti practic acolo in cateva minute, in timp record. Esti pe scena. Si acum ce?
Imi aduc aminte de vremurile din liceu. Aveam colegi care erau foarte interesanti prin prisma interactiunilor sociale, a intamplarilor traite, a felului spumos in care povesteau lucrurile. Alti colegi erau interesanti prin ideile lor, altii prin lucrurile pe care le stiau sau atitudine. Si erau si colegii plictisitori sau incredibil de plicitisitori.
Social Media ofera oricui doreste o scena. Sunt unii oratori care incep sa vorbeasca la 2 oameni si reusesc sa aiba adunati in 60 de minute inca 300. Sunt si alti oratori care incep sa vorbeasca la 100 de oameni si peste 20 de minute mai au, cu noroc, 2 oameni in fata scenei.
Azi avem peste 450 de milioane de oameni pe Facebook, peste 100 de milioane de bloguri indexate de Technorati si totusi avem doar cateva repere, solide, cand vine vorba de sursele din care ne informam(pe un anumit subiect). De ce se intampla asta? Pentru ca zgomotul nu suplineste valoarea!
Am citit acum cateva luni cartea lui David Ogilgy: Confesiunile unui om de publicitate. Ogilvy a fost si va ramane unul dintre cei mai talentati si puternici oameni din istoria advertisingului. Pentru mine cartea a valorat mai mult decat cateva mii sau zeci de mii de bloguri obisnuite despre advertising.
De ce? Pentru ca are cuprinsa in cateva sute de pagini esenta pura a unei munci asidue de peste 40 de ani. Pentru ca are idei si norme inca valabile, adunate de la mii de clienti si colaboratori de top. Pentru ca dezvaluie mai multe incercari, succese rasunatoare si esecuri dureroase, decat au avut ocazia sa experimenteze majoritatea oamenilor din advertising.
Social Media iti da o scena aproape gratis. Mai mult, iti da si microfonul, cu bateriile incarcate. Nu suplineste insa valoarea autentica, munca asidua si talentul de a tine multimea in fata scenei. Aici intervine talentul, pasiunea si dedicarea oratorului. Si, binenteles, multă munca si capacitatea de a face mult mai mult decat media.
Bine ai venit pe scena. O rugaminte de la cei din fata: mai putin zgomot si mai multa valoare!
editorial de Ciprian Gavriliu, managing director PlayTheBalls
Categorie: Idei Scris de: PlayTheBalls In: 30.04.2010
Acest articol face parte din newsletterul PlayTheBalls pe luna Aprilie. Daca vrei sa primesti lunar 5 articole de calitate si alte informatii, aboneaza-te acum.
A fost o perioada incarcata pe care am abordat-o cu entuziasm, putere de munca si inspiratie. Printre proiecte realizate se numara si noul site Doraly, care face parte dintr-o strategie de relansare in mediul online si pregatirea unei noi campanii pentru aceştia. Doraly.eu a insemnat pentru noi multe ore de munca, idei investite si cateva nopti nedormite, dar rezultatul final merita pentru noi. In platforma online am creat si un planificator de achizitii care sa eficientizeze traseul pentru cumparatori, economisind pana la 50% din timpul alocat cumparaturilor.
Cu un nou concept, am anuntat IMTO 2010. Anul acesta ne vom focusa pe evenimente de 2 zile, organizate sub forma de workshopuri, cu o tema principala. Pe site-ul www.imto.ro poate fi aleasa locatia pentru unul dintre cele 4 evenimente ce se vor desfasura in acest an sub formatul unui workshop, pe parcursul a cate 2 zile. Temele abordate de catre practicieni romani, dar si din strainatate, sunt: SEO & SEM, Social Media, Creativitate & Inovatie si IA/UX/Design.
I-am urat bun venit Crinei în departamentul de PR ce se va ocupa de comunicarea si dezvoltarea relatiei PlayTheBalls cu partenerii sai atat in online, cat si in mediul real, fizic.
Am finalizat conceptul ghidului de vanzari “Cum cresti sigur vanzarile prin publicitate online” a carui lansare oficiala va avea loc in luna mai. Un ghid practic, cu exemple si solutii descoperite prin multe incercari reusite sau mai putin reusite care sa ajute la dezvoltarea know-how-ului din piata romaneasca de publicitate si marketing online.
Am lucrat la calculatorul ROI pentru toti aceia care vor dori sa calculeze eficienta bugetelor alocate in campaniile online.
Intre aceste activitati, Ciprian a fost invitat sa participe la o serie de evenimente pentru a vorbi despre marketing online. La Lumea SEO PPC a vorbit despre Unghiuri noi în abordarea campaniilor Adwords (PPC) , la Link Your Business despre Inovatie si creativitate in online si in cadrul unui curs de o zi la EXEC-EDU despre Social Media.
Urmeaza un Mai plin, cu cateva surprize despre care va vom vorbi in curand.
Categorie: PlayTheBalls Scris de: PlayTheBalls In: 30.04.2010
