Ghidul de marketing în criză este un proiect care s-a născut după 5 luni de muncă, încercări şi îmbunătăţiri. Am dorit să aducem valoare pentru toţi cei care sunt implicaţi în marketing şi sunt afectaţi de economia în schimbare.
La 3 luni de la lansare, după peste 1000 de downloaduri dorim să obţinem un feedback care să ne ajute să îmbunătăţim calitatea şi utilitatea informaţiei şi să scoatem alte materiale valoroase pe viitor.
Daca ai alte sugestii sau recomandări te rugăm să le adaugi în comentarii. Iţi multumim înca o dată.
Lansăm astăzi un proiect costisitor, consumator de resurse, dar care suntem siguri că îţi va aduce informaţii şi soluţii interesante. Este vorba de un ghid de marketing în criză, structurat în peste 30 de pagini cu idei, informaţii, soluţii, resurse şi optimism.
Îl poţi descărca aici. Dacă am reuşit să îţi oferim ceva util şi interesant te rugăm să ne ajuţi cu popularizarea şi publicarea materialului pe bloguri, social media, siteuri, grupuri, etc. Îţi mulţumim!
Introducere:
Eşti în business, eşti în România, eşti în criză. Probabil te confrunţi deja cu bugete mai reduse, targeturi mai greu de realizat şi o presiune semnificativ mai mare asupra fiecărei decizii pe care o iei. Va trebui să generezi vânzări pe o piaţă afectată, va trebui să munceşti mai mult, mai inteligent mai eficient. Te înţelegem şi de aceea ne-am gândit să îţi pregătim special un mini ghid de criză, care să îţi ofere idei, sfaturi, repere şi puncte de plecare în reevaluarea strategiei pentru 2009.
Vrei să vezi cum faci faţă crizei, la ce trebuie să fii atent în primul rând şi unde să îţi direcţionezi resursele pentru a depăşi obiectivele pe care ţi le-ai propus? Primeşti un Return on Investment mai mare decât te aşteptai, pentru cele 4-50 de minute pe care le dedici.
Privind partea pozitivă, 2009 va fi un an în care marketingul va conta mai mult că oricând în România, un an în care rezultatele vor fi singurele apreciate şi nu acţiunile de marketing spectaculoase.
Am inclus pentru tine şi idei, sfaturi de la specialişti, aplicaţii practice şi resurse adiţionale pe care le poţi folosi.
Să privim spre soluţii, nu către probleme.
Din cuprins:
- strategie
- Customer relationship management
- maximizarea resurselor existente
- produs
- politica de preţuri
- brandul şi avantajele competitive
- măsurare şi ROI
- integrarea Internetului în strategia de marketing
Mediul online pune la dispozitie numeroase instrumente de gestionare a unei campanii de promovare, dar implicarea marketerilor este esentiala pentru atingerea obiectivelor propuse. Ai mai jos 7 pasi pentru planificarea unei campanii online:
1. Cercetarea competitiei si interna prin diagrama SWOT
Primul pas in planificarea viitoarei campanii de marketing online este o analiza atenta si amanuntita a competitorilor, folosind metodologia SWOT. Este recomandat sa studiezi atat procesele offline cat si cele online, pentru a avea o viziune de ansamblu, spre exemplu competitorul “X” are o amplasare mai buna, investeste mult in publicitatea traditionala, insa online este slab reprezentat, are un numar mic de vizitatori si ofera o experienta greoaie de navigare.
In mod evident, trebuie sa speculezi cat mai bine punctele slabe ale competitiei, punand accent pe punctele tari ale companiei pe care o reprezenti. Ai in vedere maximizarea resurselor existente si integrarea lor cu campanii de marketing online. De exemplu ghiduri de prezentare a categoriei de servicii pe care le oferi sau baze de date cu adrese de e-mail ale clientilor existenti constituie puncte excelente de plecare si te vor ajuta sa ajungi mai repede la rezultate, reducand in acelasi timp costurile.
2. Stabilirea Obiectivelor
Pentru a crea un sistem de referinta a succcesului unei campanii si pentru a atinge eficienta trebuie sa stabilesti obiective. Obiectivele stabilite trebuie sa fie SMART(Specific , Measurable, Achievable, Realistic, Time), sa fie in acelasi timp subordonate obiectivelor generale de business si ale celor de marketing.
Daca vei acorda suficient timp activitatilor de la pasul 1 veti putea sa conturezi tintele care trebuie atinse in campania de promovare online. Stabilirea obiectivelor este un proces delicat, care necesita atentie si concentrare si este activitatea care determina in buna masura bugetul care va trebui alocat. Fii sigur ca obiectivele pe care le stabilesti sunt necesare in strategia de busines si justifica investitiile aferente.
3. Metode si Buget
Urmatorul pas dupa stabilirea obiectivelor este determinarea metodelor care vor fi folosite in campanie. Dintre metode si instrumente: Google Adwords, campanii contextuale, newsletter marketing, blog marketing, social media, microsites, viral, sponsorizari, proiecte speciale, SEO, etc.
Fiecare metoda are avantaje si dezavantaje, mixul ales trebuie sa reprezinte o eficientizare cat mai buna a resurselor, in raport cu investia, urmarind in acelasi timp atingerea obiectivelor campaniei. Ca exemplu, pentru cresterea vanzarilor de produse sau servicii, cele mai eficiente vor fi metodele bazate pe performanta: CPC(Adwords, contextuale, etc), CPA(cost per action), CPL(cost per lead).
In functie de metodele alese vei stabili bugetul necesar atingerii obiectivelor. Bugetul rezultat trebuie sa fie justificabil prin prisma rezultatelor obtinute si a obiectivelor indeplinite.
4. Creatie si lansare
O atentie mai mare acordata etapei de creatie si ideilor care pot avea un impact crescut va fi tradusa in bugete de media mai mici si rezultate mai bune. Mesajele de comunicare create trebuie sa fie subordonate regulilor de comunicare ale brandului, insa adaptate la specificul mediului online.
De exemplu, intr-o campanie contextuala, accentul se pune pe produs sau serviciu, pe un beneficiile oferite si nu pe comunicarea sloganului, a valorilor brandului, etc.
Urmatoarea etapa dupa creatie este alegerea spatiilor de media care vor fi alocate campaniei, etapa in care se poate colabora cu regiile de intermediere sau agentiile specializate. Pentru PPC, Google Adwords este solutia perfecta in Romania, campaniile contextuale se pot desfasura prin ETarget sau Google, pentru spatiile de reclama pe siteurile romanesti avem: BOOM, AdEvolution, MediaPro Interactive, Arbo Media, Realitatea Catavencu, Intact, InternetCorp, Splendid, Neogen *.
Alegerea spatiilor de reclama se face in functie de specificul audientei careia te adresezi, este recomandat sa ai la indemana cat mai multe date pentru a reusi o targetare precisa a mesajului.
5. Monitorizare, optimizare
Odata cu lansarea campaniei de promovare se recomanda o monitorizare atenta a rezultatelor si a eficientei fiecarei metode in parte. Este important sa stabilesti indicatori de performanta ai campaniei(KPI), de exemplu: numarul de vizitatori, numarul de abonati la newsletter, numarul de downloaduri, numarul de leaduri, etc. Printr-o analiza zilnica se pot determina cele mai eficiente componente ale campaniei de promovare, care vor primi mai multe resurse de la metodele care performeaza mai putin.
De exemplu, daca ai lansata o campanie care are in componenta Google Adwords, reclame contextuale si o campanie de bannere payperclick, poti analiza care dintre cele 3 a performat cel mai bine, urmand sa ajustezi imediat resursele alocate in functie de acest lucru.
Absenta unei monitorizari si optimizari atente a campaniei va rezulta in performante slabe, investitii nejustificate si atingerea partiala a obiectivelor.
6. Analiza rezultatelor, analiza ROI
Pe langa evaluarea continua recomandata in decursul campaniei, finalizarea unei campanii de promovare trebuie sa includa o analiza atenta a rezultatelor obtinute. Pentru fiecare campanie trebuie sa analizezi cu atentie gradul de atingere al obiectivelor propuse, in raport cu bugetele preconizate.
Este recomandata stabilirea eficientei si a Return On Investment-ului pentru fiecare metoda a campaniei, evaluarea periodicitatii rezultatelor si a detaliilor referitoare la comportamentul utilizatorilor si compilarea lor in rapoarte aprofundate, care pot fi utilizate mai tarziu. De asemenea poti integra datele obtinute in urma unei campanii cu procesele de business, iar in unele cazuri aceste date te pot ajuta la formarea unui profil de comportament al consumatorului.
7. Concluzii si implementarea lor in viitoarele campanii
Aproape orice campanie lansata fara o experienta concreta va presupune o etapa de incercari, traduse in resurse irosite. Utilizarea particularitatilor determinate in campaniile anterioare va insemna rezultate mai bune raportat la bugetele investite, pentru campaniile pe care le vei desfasura pe viitor.
8. Bonus: Incercati sa depasiti limitele in permanenta
O regula care functioneaza foarte bine in promovarea si marketingul online, la fel ca si in alte domenii, este depasirea in permanenta a limitelor si obiectivelor impuse. Daca vei urma un proces continuu de imbunatatire si evolutie a proceselor de lucru si analiza, veti obtine cu siguranta rezultate care urmeaza un trend puternic ascendent.
In majoritatea domeniilor de business se poate regasi un caracter sezonier al cererii din partea consumatorilor. De la turism, imobiliare, cadouri, pana la cabinete de avocatura, se observa o modificare ciclica a interesului pe parcursul unui an.
Internetul pune la dispozitie posibilitati excelente de valorificare a oportunitatilor sezoniere, insa va trebui sa iei in considerare cativa factori de care va depinde succesul campaniilor viitoare.
Sezonalitatea, intre mediul offline si online
Aproape orice companie sau organizatie detine suficiente date legate de interesul consumatorilor pe anumite perioade. Studierea bazelor de date cu vanzari, interviurile cu persoanele direct implicate in proces in cadrul companiei iti vor aduce informatii concrete legate de specificul sezonier.
De asemenea un pas foarte util este sa cercetezi concurenta, pentru a–ti valida observatiile inregistrate, sau pentru a descoperi noi informatii legate de activitatea lor.
Pe langa cercetarea clasica poti observa interesul manifestat de consumatori si online, folosind instrumente precum GoogleTrends (http://www.google.com/trends), care iti prezinta grafice ale volumului de cautari pe anumiti termeni. O studiere atenta a traficului propriu pe website, comparat cu traficul principalilor competitori constituie pentru tine inca o sursa importanta de informatii.
Interesele consumatorilor se schimba
Interesele consumatorilor se schimba din ce in ce mai rapid de la an la an, dar in acelasi timp sunt corelate cu anumite preferinte sezoniere. Daca aplici un proces de cercetare atent aceste preferinte si interese vei avea un punct esential de plecare in planificarea campaniilor si pregatirea unui mesaj relevant catre audienta.
Mediul online iti poate pune la dispozitie metode eficiente de cercetare si analiza a consumatorilor(ex: studiaza discutiile pe forumuri, bloguri, comunitati online; ex2: cercetarea calitativa si cantitativa online are costuri reduse online).
Planificarea campaniilor, o regula de aur neglijata
O campanie de promovare online poate sa aiba nevoie de o perioada de pregatire de la cateva saptamani pana la cateva luni. Timpul suplimentar acordat cercetarii businessului, cercetarii pietei si mai ales cercetarii consumatorilor se transpune intr-un mesaj relevant, consistent care va aduce mai multe rezultate si va scuti din resursele investite pe partea de media.
Planificarea unei campanii te va ajuta intotdeauna sa stabilesti corect resursele financiare si de timp. Pe hartie este posibil sa descoperi ca ai estimat incorect toate detaliile implicate.
Accentul pe obiceiurile clientilor existenti
Orice actiune de comunicare ar trebui sa puna accent initial pe clientii existenti, care acorda deja un capital de incredere companiei si care vor achizitiona mai usor. Tine cont de loialitatea fata de brand si rasplateste-o prin acordarea de avantaje personalizate. Tot clientii fideli pot fi transformati in ambasadori ai brandului sau iti pot livra informatii care sa te ajute in planificarea campaniei si a mesajului.
Foloseste cat mai mult datele referitoare la obiceiurile de cumparare si integreaza-le cu campanii de comunicare personalizate, segmentate pe fiecare categorie de clienti si obiceiuri de consum in parte. Campaniile de newsletter si permission marketing automatizate dupa preferintele consumatorilor pot avea un ROI excelent.
3 idei pentru metode de promovare in campaniile sezoniere:
SEO(Search Engine Optimization) & SEM(Search Engine Marketing)
Optimizarea pentru motoarele de cautare inca domina in topul eficientei ca metoda de promovare online pe anumite domenii. Pentru a putea sa beneficiezi de o pozitie cat mai buna in motoarele de cautare este necesar sa incepi un proces de optimizare cu minim 6 luni inainte de data limita. SEM-ul(Adwords) poate sa iti aduca rezultate mult mai rapide sau poate completa cu succes o campanie SEO. Afla mai multe despre Google Adwords aici.
Blogging
Lansarea unui blog tematic, care anticipeaza o nevoie sezoniera si aduce informatii valoroase in premiera pentru consumatori poate deveni un punct de referinta ca sursa de informare online. Incearca sa scrii cat mai des, sa implici cititorii, sa obtii feedback si sa aduci informatie inaintea concurentei. Exemplu:Blogul “Vacantedevara.ro”, proiect sustinut de o agentie de turism care exploreaza posibilitatile turistilor pentru noul sezon, incluzand si analize detaliate, perspective personale, etc., inceput cu minim 3 luni inaintea unui nou sezon de vara sau iarna.
Concursuri
Concursurile sunt o modalitate excelenta de a implica audienta, de a crea interactivitate si “engagement”. Un concurs bine planificat poate indeplini mai multe obiective: promovarea unui nou brand, awaraness, cresterea vanzarilor, generarea de baze de date, fidelizarea consumatorilor existenti. Exemplu: Un concurs realizat pentru un brand, cu premii in produs, vacante sau alte accesorii. Conceputul poate avea inclus un mecanism de generare de noi vizitatori: trimite la prieteni, voteaza pentru a castiga, adauga “badges” pe blog, retele sociale, etc. Poti crea si o baza de date(vizitatorii isi bifeaza preferintele pentru tipul de produs) pe care sa o folosesti pentru o campanie de permission marketing relevanta. Concursurile sunt o metoda excelenta de a genera “buzz” in jurul unui brand, daca vei sti sa adaugi si un strop de creativitate si inovatie.
Anul 2009 a adus socuri in majoritatea domeniilor de activitate si o mai mare presiune in indeplinirea targeturilor propuse. Nu scapa din vedere oportunitatile sezoniere si avantajele pe care comunicarea online ti le ofera in a atinge sau depasi obiectivele estimate.
In a doua jumatate a anului 2008 si inceputul anului 2009, subiectului marketingului si publicitatii online a starnit o adevarata nebunie in presa, pe bloguri sau in salile de conferinta. Conteaza atat de mult publicitatea online, va muri publicitatea la tv sau BTL, sunt cateva intrebari care apar din ce in ce mai des in discutie. Conflictul s-a impartit in 2 tabere: “old school”(ATL, BTL, publicitate, etc) care nu cred atat de mult in online si “new school”, generatia crescuta digital care considera Internetul ca fiind singurul canal relevant si recomandat.
Ambele tabere uita un lucru simplu: disputa este inutila, pentru ca hotararea o va lua in final consumatorul. El va decide unde isi indreapta atentia, cum comunica, unde cauta informatie inainte de a lua o decizie de cumparare etc.
Care este canalul de comunicare cel mai bun?
Raspunsul este simplu: cel care aduce rezultate pe un obiectiv specific, la un moment dat. Mai mult decat o separare a canalelor de comunicare, putem vorbi acum de o completare, de o sustinere reciproca. TV-ul aduce avantajele specifice, Internetul aduce masurabilitate, interactiune, optimizare continua, posibilitatea de a te conecta cu un consumator in momentul in care acesta ia o decizie de cumparare.
Cu toate astea, atentia pe care o capata Internetul este mica in raport cu potentialul si oportunitatile existente aici. In cativa ani vor exista strategii bine conturate in mediul virtual, iar cei care neglijeaza acest lucru nu vor putea da timpul inapoi pentru a fi in ritm cu un consumator care cere si doreste mai mult.
In unele domenii Internetul a devenit o componenta indispensabila a oricarei campanii sau strategii, in alte domenii mediile traditionale inca sunt suficiente pentru a aduce rezultate.
Solutia in contextul offline – online
Sa privim problema in sens mai larg, sa luam din fiecare parte ce are mai bun de oferit si sa integram cat mai des actiunile de comunicare pe diferite canale. Mediile vechi nu vor muri prea curand, dar ignorarea noilor trenduri si oportunitati inseamna sa refuzi o crestere sau consolidare facila.
Cat timp insa, majoritatea companiilor din Romania vor ignora oportunitatile excelente oferite de online noi vom lupta pentru a-i ajuta sa le constientizeze.
Cum am mai spus, cel care va decide incotro merg lucrurile este consumatorul, iar el trage din ce in ce mai mult catre online.
